Influencers y publicidad sanitaria: qué puede promocionar tu clínica sin riesgo legal
¿Estás barajando la posibilidad de incluir a influencers en tu estrategia de marketing?
Imagina que alguien con muchos seguidores te escribe por Instagram proponiéndote una colaboración: viene a tu clínica, se hace un tratamiento, lo documenta en stories y publica un reel contando su experiencia.
¡Una oportunidad difícil de rechazar!
- Visibilidad inmediata.
- Alcance brutal.
- Pacientes potenciales preguntando por DM.
Pero no es oro todo lo que reluce. Hacer una colaboración de este tipo tiene que estar muy medida y cumplir con la normativa específica sobre medicamentos y productos sanitarios.
Así que, antes de nada, es necesario que te informes de cómo y qué cosas puedes hacer en tu estrategia de marketing con influencers.
Echa un vistazo a este artículo sobre cómo hacer una campaña de publicidad en mi clínica: normativa vigente en el sector salud.
Publicidad sanitaria en redes sociales: qué dice la normativa en España
Que una campaña con influencers funciona, no hay duda. Están en el foco de las conversaciones, forman parte del ecosistema de la publicidad en redes sociales, generan confianza y, si un usuario duda, tienen alcance para animar a la compra.
¿La diferencia? Tú no vendes camisetas, té matcha o un kit para la rutina de skincare.
Cuando hablamos de fisioterapia, odontología, medicina estética, dermatología o cirugía, entramos en un terreno regulado. Un terreno donde no vas a poder hacer lo mismo que esa famosa marca de hamburguesas que siempre te tienta.
En salud, no basta con que algo “funcione en redes”. Tiene que cumplir la normativa sobre publicidad sanitaria. ¿Cuáles son los límites? No se pueden prometer resultados garantizados, no se pueden generar expectativas irreales y no se puede inducir al consumo sanitario mediante mensajes que rocen la exageración.
Tu comunicación, por el sector en el que te encuentras, tiene que ser prudente, veraz y proporcional.
Qué puedes promocionar legalmente en tu clínica: medicamentos, productos sanitarios o servicios
En el momento en que decidas grabar un vídeo, es importante que te hagas una pregunta: ¿qué tratamiento es el que voy a comunicar?
Si lo que vas a “promocionar” tiene relación con algún tipo de prescripción médica de un medicamento, ¡ahí la cosa cambia! Entramos en un terreno en el que hay unas restricciones muy estrictas, incluso prohibidas en muchos casos. ¿Imaginas la que se puede liar?
Vamos a aterrizar esto para que se entienda mejor. La tendencia actual en medicina estética lleva a hablar y dar a conocer la toxina botulínica, algo que comercialmente se “vende” como un servicio de bótox, pero realmente es un medicamento que está sujeto a una prescripción médica.
Si el influencer comunica el tratamiento como reclamo comercial directo, podrías estar en terreno jurídicamente delicado.
La clínica puede pensar que está promocionando un servicio, pero por lo legal se puede entender que está promoviendo indirectamente un medicamento al público. Y eso ya son palabras mayores.
Publicidad de productos sanitarios: qué frases están prohibidas.
El problema principal en estos casos suele estar en el “cómo se dicen las cosas”.
Los reclamos que de normal puedes encontrarte en los diferentes tipos de publicidad, como “100% seguro”, “sin riesgos”, “resultado garantizado” o “efecto inmediato asegurado”, en el sector salud son líneas rojas que no se deben cruzar. Vamos como cuando vas a una primera cita y la persona que se presenta tiene todas las “red flags” que has marcado.
Muchas veces ocurre que alguna clínica ha utilizado este tipo de frases no por mala fe, sino porque se vienen arriba y quieren destacar sus servicios como la panacea. El marketing en muchas ocasiones exagera, y las normativas eso no lo permiten.
Así que, imagina si tiene repercusión lo que transmite una clínica en un anuncio de Instagram, lo que pasará si lo hace un influencer que tiene un efecto amplificador mayor. ¡El riesgo se multiplica! Y esperamos que no quieras tentar a la suerte.
¿Se pueden usar testimonios e influencers en publicidad sanitaria?
Siempre hemos dicho que para generar confianza en tus futuros pacientes debes recopilar reseñas y testimonios de tus pacientes actuales para que tengan un punto de vista real.
Pero aquí es donde muchas clínicas se hacen la zancadilla y tropiezan.
Porque no, no está prohibido hablar de experiencias, pero sí utilizar el testimonio como herramienta para inducir a otros al consumo de cierto producto o servicio.
Siguiendo con el ejemplo del principio. Imagina que le dices que sí al influencer que te ha escrito para una colaboración. En el momento de lanzar su mensaje a sus followers dice: “He venido a informarme sobre este tratamiento y me han explicado en qué consiste”. ¡Lo damos por bueno!
Pero si dijese: “Es el mejor tratamiento que existe, los resultados son increíbles y lo recomiendo a todo el mundo.”
Este ejemplo se acerca peligrosamente a la persuasión sanitaria directa.
Colaboraciones pagadas con influencers: cómo evitar publicidad engañosa
¡Aquí entramos en terreno farragoso! Aunque actualmente ya está más reglado por la implementación de la conocida popularmente como la ley de los influencers, sigue habiendo debate por la promoción de productos o servicios sin marcar realmente que es una publicidad.
¡Dejemos las cosas claras! Si hay una contraprestación, económica o en especie, es publicidad, y debe identificarse como tal.
Pero claro, como dice el dicho popular, “hecha la ley, hecha la trampa”, y se han visto demasiados casos en los que el texto que indica que es publicidad se esconde entre hashtags o no deja claro que existe colaboración pagada.
Tanto para ti, como clínica, como para el influencer, es una práctica que puede considerarse engañosa, y la verdad, no hará bien a tu reputación, por lo que al final la acción se puede dar la vuelta y perjudicarte en vez de proporcionarte momentos buenos.
Por eso, siempre te recomendamos que, en el momento de cerrar un acuerdo para este tipo de promociones, establezcas unos criterios claros en los que este apartado se muestre de forma visible en todas las publicaciones al respecto.
Sanciones por publicidad sanitaria ilegal: multas y consecuencias
Llegamos a las cosas que realmente hacen pupa. Las sanciones en este ámbito pueden llegarte por distintas vías: autoridad sanitaria, protección de datos, consumo o incluso competencia desleal.
Dependiendo del caso, las multas pueden oscilar desde miles de euros hasta cifras mucho más elevadas.
Pero además del impacto económico que esto te puede acarrear, hay más aspectos que debes tener en cuenta, como:
- Daño reputacional.
- Pérdida de confianza.
- Publicación de la infracción.
- Dudas sobre el rigor profesional del centro.
Entonces, ¿deberías hacer marketing de influencers en tu clínica?
¡Por supuesto! Puedes utilizar estos métodos de publicidad para dar a conocer tus servicios, pero siempre como empresa sanitaria, no como marca compulsiva.
Si decides utilizar influencers, es recomendable que tengas:
- Control previo del mensaje.
- Revisión jurídica cuando sea necesario.
- Supervisión clínica de los claims.
- Protocolo claro de protección de datos.
- Identificación transparente de la publicidad.
Esto es lo que te diferenciará de una simple empresa que está en redes de las que les gusta hacer las cosas bien.