CAC y LTV en clínicas: cuánto cuesta captar un paciente y cuánto valor genera
Cuando lanzas dos campañas de marketing y una consigue menos primeras citas, a simple vista parece que la otra ha sido la que mejores resultados ha tenido. Pero ¿qué pasa si los pacientes captados por esta solo acuden una vez y la que menos consiguió realiza varios tratamientos en la clínica? Para saber qué inversión funciona de verdad, necesitas mirar dos métricas juntas: el CAC (coste de adquisición) y el LTV (valor de vida del paciente).
¿Qué es el CAC de una clínica?
El CAC indica cuánto cuesta conseguir un paciente nuevo en un periodo:
CAC = inversión total en captación / número de pacientes nuevos conseguidos
Si, por ejemplo, un trimestre inviertes 6.000 euros y consigues 120 pacientes nuevos, tu CAC medio es de 50 euros.
Aquí lo que tienes que tener claro es lo que consideras como un paciente nuevo. Es decir, puede ser una persona que deja sus datos en un formulario, alguien que reserva o quien va a tu clínica y abona su primera consulta. Pero, lo más habitual es que, para poder analizar la rentabilidad, lo mejor es que escojas la primera opción.
¿Qué costes deberías incluir en el CAC?
Si estás pensando en calcular el coste de captación con los datos de Google Ads o redes sociales, ¡error! Con estos ítems lo que obtienes es el coste publicitario por adquisición, pero no el CAC completo.
Para hacerlo bien, deberías incluir la publicidad, agencia, herramientas de marketing, contenidos, promociones de primera visita, tiempo del personal dedicado a atender contactos, etc.
Lo ideal es que definas unas partidas y las mantengas iguales para siempre; así va a ser más fácil el comparar periodos y canales sin ponerte la zancadilla a ti mismo.
¿Qué es el LTV de un paciente?
El LTV calcula el valor que aporta un paciente durante toda su relación con tu clínica. Para poder tener una estimación, deberías incluir las visitas posteriores a la primera cita, las pruebas o tratamientos y el tiempo de relación con tu centro.
En este paso es cuando la primera cita deja de ser el final del embudo y pasa a ser el inicio de una relación (esperamos que muy duradera).
Mira este articulo sobre cuántos pacientes necesita mi clínica para ser rentable
Cómo calcular el LTV en una clínica
Puedes utilizar esta fórmula:
LTV = ticket medio por visita × número medio de visitas × duración media de la relación
Aquí de nuevo y para obtener unos datos realistas, no es recomendable que infles los datos. Es decir, si las visitas son anuales, expresa la duración de la relación en años, no en meses.
Por ejemplo, si un cliente tiene un ticket medio de 70 €, cuatro visitas anuales y dos años de relación, tiene un LTV de facturación de 560 €. ¡Ojo, cuidado! Esto no equivale al beneficio.
Para obtener un dato más real del LTV, debes calcularlo sobre el margen: restar costes variables como material, laboratorio o remuneración variable. Con bonos, tratamientos largos o patrones irregulares, quizá necesites un modelo por cohortes o especialidad.
¿Por qué debes comparar el CAC y el LTV?
Saber cuánto cuesta captar a un paciente no es suficiente. También necesitas conocer cuánto dinero genera durante toda su relación con la clínica.
No te queremos llenar la cabeza de pájaros, así que vamos con un ejemplo, que se entiende todo mejor.
- Captar a Antonio cuesta 30 euros y genera 60 euros.
- Captar a Belén cuesta 60 euros y genera 800 euros.
Belén tiene un coste mayor al principio, pero aporta mucho más valor a la clínica. Por eso, elegir siempre el canal que consigue pacientes más baratos no tiene por qué ser la decisión más adecuada.
Lo interesante es comparar ambos datos y para ello puedes dividir lo que ha generado el paciente entre lo que te costó captarlo. La fórmula sería esta:
Relación LTV/CAC = valor generado por el paciente / coste de captación
También debes comprobar cuánto tiempo tardas en recuperar esa inversión. No es lo mismo recuperar el dinero después de la primera consulta que necesitar varios meses para hacerlo, aunque el resultado final sea parecido.
Analizar el LTV por especialidad.
Si tienes una clínica con diferentes especialidades, a la hora de compararlas tienes que tener en cuenta que no todas tienen tickets, la misma frecuencia y duraciones distintas. Compararlas sin contexto sería como comparar una sesión suelta con un tratamiento de doce meses.
Es por ello por lo que tienes que calcular el CAC y LTV por especialidad, servicio o tratamiento. Así detectarás qué áreas atraen pacientes de mayor valor y cuáles necesitan mejorar la continuidad.
Analizar el LTV por canal de captación.
No todos los pacientes llegan por el mismo medio. Uno puede descubrirte por redes, leer tus artículos, consultar las reseñas y reservar después de hacer una pequeña investigación. Es normal, va a poner su problema de salud en tus manos; necesita al menos un poquito de información sobre ti.
Para que la información sea clara, compara por canal pacientes nuevos, CAC, ticket inicial, LTV, margen y plazo de recuperación.
- Las recomendaciones tienen costes directos bajos, pero son poco escalables.
- Google Ads acelera la captación, aunque exige optimización.
- El SEO para clínicas tarda más en madurar, pero puede generar demanda sostenida.
- Las redes construyen confianza y pueden influir más en la decisión que en la última conversión.
Es interesante que tengas esto en cuenta porque no siempre el canal que consigue la primera visita es el que atrae a los pacientes con mayor valor a largo plazo. Y si necesitas más datos sobre ello, en Google Analytics puedes estudiar el valor de vida dependiendo de la fuente, el medio o la campaña de adquisición.
Cómo utilizar CAC y LTV para decidir dónde invertir.
Para empezar, no necesitas hacer un análisis complicado:
- Revisa los datos de los últimos seis o doce meses y diferencia entre pacientes nuevos y recurrentes.
- Comprueba de dónde llega cada paciente: Google, redes sociales, recomendaciones, SEO u otros canales. Si tu clínica ofrece varias especialidades, analiza también cada una por separado.
- Compara siempre periodos similares y revisa los resultados cada mes o cada trimestre.
Con esta información en tu poder, podrás saber cuáles son las acciones que atraen a los pacientes que generan más valor. Así podrás invertir más en los canales que funcionan, corregir esas campañas que se están poniendo por las nubes o reforzar los servicios que tienen demanda y disponibilidad.
También podrás calcular cuánto te puedes permitir invertir para conseguir un paciente, teniendo en cuenta los números reales de tu clínica.
Para ello, necesitas registrar correctamente de dónde viene cada paciente, cuántas veces acude y cuánto factura durante su relación con la clínica. Un software de gestión clínica te ayuda a reunir estos datos para que puedas tomar decisiones con información precisa y no dependiendo de dónde venga el aire.
En resumen, el CAC y el LTV te ayudan a responder una pregunta muy sencilla: ¿la clínica gana más de lo que invierte para conseguir nuevos pacientes?